Speciaal bier uit België
Prelude
Het imago van de bierdrinker onderscheidt zich van dat van de wijndrinker. Waar het imago van een wijndrinker gezond en welgemanierd is, is de stereotype bierdrinker ongeciviliseerd en plomp. Bierdrinkers hebben een bierbuik. Van wijnbuiken hebben wij nog nooit gehoord; wel van Bourgondiërs, maar dat klinkt toch weer heel anders. Het onderscheid is begrijpelijk. Een voetbalsupporter die zich onder het oog van tv-kijkend Nederland emotioneel uit met een gevuld, plastic bierglas in de hand, krijgt al snel het stempel van 'baldadig' en 'ongetemd'. België omarmt een andere bierdrinker. De fijnproever, de genieter. Bier is voor een Belg wat wijn is voor een Fransoos. Vanuit een rijke historie zit bier diep verweven in de cultuur van het land. Degustatie (het proeven en vergelijken) van bier wordt beschouwd als een kunstvorm die de zintuigen prikkelt.
De eerste ervaring die ik (Jaap) had met het bestellen van bier in een café in Antwerpen illustreerde dat ik als fijnproever nog wat te leren had. De statuur van de kelner deed me vermoeden dat hij een weloverwogen keuze van me verwachtte, de kaart bood een overweldigend aanbod en variëteit aan biersoorten waaruit het onmogelijk leek om te kiezen. Ik had me natuurlijk kunnen laten uitleggen dat ik mijn keuze kon baseren op basis van de specifieke kleur van het bier (blond, bruin, kriekrood…), op de helderheid ervan, of op de hoeveelheid schuim. Ik had me kunnen laten uitleggen welke specifieke aroma’s van het bier mijn reukvermogen kunnen prikkelen. Ik had me kunnen laten uitleggen dat de smaakpapillen op mijn tong de complexe smaak van het bier kunnen ontrafelen (bitter, zoet, zuur, zout…). Ik had me ook kunnen laten uitleggen dat het bij de afdronk gaat om hoe het bier wegslikt en hoe aangenaam de nasmaak is.
Zonder uitleg te vragen bestelde ik een Duvel. Dat was het eerste en enige Belgisch bier wat direct in mijn hoofd opkwam.
'Duvel: groei, groei en nog eens groei,' zo kopte een artikel door een van de analisten van VFB. Zowel de winst als de winst per aandeel stegen jaar na jaar. 'En we verwachten dat die groei hoog zal blijven,' zo besloot het betreffende artikel. Dit is interessant, helemaal als we ons bedenken dat het artikel uit 2012 stamt. Zowaar niet het eerste crisisjaar. Het wordt dubbel interessant als we ons beseffen dat de westerse biermarkt al jaren een krimpende verdringingsmarkt is en dat de grote concurrenten de groei zoeken in de opkomende economieën in Zuid-Amerika en Azië. Wat zit er achter dit succes? Is het een aantal jaren geluk hebben? Of zit er meer achter? Laten we eerst maar eens kijken over welk bedrijf we het precies hebben.
Gedreven door kwaliteit bekleedt Duvel-Moortgat als nichespeler een leidende positie in de segmenten van speciaalbieren en premiummerken, zowel in België als op prioritaire exportmarkten.i Duvel-Moortgat heeft met ondernemerschap stapsgewijs haar marktpositie versterkt. Dit doet ze via kwalitatief onderscheidende producten, meerdere distributiekanalen (tevens in het buitenland), een gestroomlijnde productie en sterke, onderscheidende merken. De groei is gestimuleerd en het productassortiment is verbreed met overnames van andere speciaalbieren waar vervolgens waarde aan is toegevoegd. Het eerste merk, Duvel (oorspronkelijk Victory Ale), wordt onder meer gevolgd door Bel Pils (oorspronkelijk Extra Blond), Vedett, Maredsous, La Chouffe, Liefmans, De Koninck, Ommegang en Bernard. Niet alleen worden merken toegevoegd, ook distributierechten worden uitgebreid waardoor de internationale reikwijdte van Duvel-Moortgat vergroot. Zo wordt Duvel bijvoorbeeld geëxporteerd naar meer dan vijftig landen. In volwassen biermarkten, maar ook in dalende biermarkten blijft Duvel-Moortgat groeien en in 2012 is het bedrijf genomineerd voor Ondernemer van het jaar 2012.
Wat maakt dit Duveltje een briljant? Duvel-Moortgat kiest consistent voor kwaliteit, door de jaren heen, in een concurrerende markt én in omstandigheden waar de meeste lokale brouwerijen (en vele andere bedrijven in de fast mover-industrie) geen andere optie zien dan zich te laten overnemen door een groter concern. De kleine brouwerijen worden dan onderdeel van een grote brouwerij die naast de meer toegankelijke ‘normale’ pilsener voor de brede markt ook één of meerdere speciaalbieren in de nichemarkt aanbieden. Duvel-Moortgat kiest voor alleen speciaalbieren in haar portefeuille en in het vermarkten hiervan lijkt ze geleerd te hebben van de aanpak met Duvel waar zij onophoudelijk voor eenzelfde kwaliteit koos, en tegelijkertijd aan wist te blijven sluiten bij de behoefte van dat moment. De receptuur van Duvel bleef onveranderd, echter in de technologie waarmee het degustatiebier tot stand komt en de marketing om het product heen wist Duvel vernieuwend (fris) en hedendaags te zijn. Deze aanpak heeft Duvel-Moortgat vervolgens toegepast op de andere speciaalbieren in haar geleding: Bel Pils, Vedett, Maredsous, La Chouffe, Liefmans, De Koninck, Ommegang en Bernard. Een krachtige en gerichte marketingcampagne in combinatie met optimalisatie in proces en techniek bleek een succesvolle combinatie.
Duvel Moort gat heeft de afgelopen decennia in haar bedrijfsstrategie een enorme verandering gerealiseerd en is gegroeid van een monobrandbrouwerij naar een multibrandbrouwerij, met meerdere brouwerijen in meerdere landen. Bij het betreden van een exportmarkt wordt eerst onderzocht welk speciaalbier het beste aansluit bij de betreffende markt. Hiermee wordt vervolgens de markt betreden; het kwaliteitsvaste speciaalbier krijgt een slim vormgegeven marketingcampagne waarmee het een eigen segment aan hoopt te boren.
Visie en positionering
Groots genieten
- Streven naar perfectie, met passie voor kwaliteit
- Moortgat is als kleine lokale brouwerij opgericht in 1871
- Het is een familiebedrijf: generaties van de familie Moortgat volgen elkaar op.
- In 1923 betreedt Duvel de markt
- In 1999 krijgt Duvel een plek in de naam van de brouwerij Duvel-Moortgat
- Vandaag de dag staat de vierde generatie Moortgat aan het stuur
- Gedreven door kwaliteit wil Duvel- Moortgat als nichespeler een leidende positie bekleden in de rendabele segmenten van speciaalbieren en premiummerken, zowel in België als op prioritaire exportmarkten
- Kwalitatief hoogstaand speciaalbier, volgens origineel recept
- Kwaliteit
- Traditie
- Authenticiteit
- Kwaliteit
- Frisheid
- Hedendaags
- Streven naar perfectie
- Nog steeds groeiend in een afnemende biermarkt
- Vasthoudendheid aan Duvel-receptuur
Het businessmodel
- Kwalitatief speciaalbier met eigen originele smaak
- Kwaliteitsbier in een kwaliteitsglas, het degustatieglas van Duvel
- Ik kan groots genieten
- Ik betaal een redelijke prijs voor speciaalbier
- Het kost me weinig moeite. Duvel is op vijf minuten afstand verkrijgbaar, in de lokale kroeg of supermarkt
- Mijn risico is laag de kwaliteit is gegarandeerd en onveranderd sinds jaar en dag
- Gericht op de nichemarkt van degustatiebieren. Eén van de grootste onafhankelijke brouwerijgroepen in België met naast Duvel ook merken als La Chouffe, Maredsous, De Koninck, Vedette, Ommegang, Liefmans en Bel Pils
- De vijf grootste Europese brouwerijen zijn Anheuser-Busch InBev, Co.Bra.Ha, Heineken/Carlsberg, SAB Miller
- Deze grote brouwerijen richten zich vaak op een of meerdere grote internationale merken en bieden daarnaast ook speciaalbieren aan, waar Duvel- Moortgat zich onderscheidt door de focus op degustatiebier
- Op productniveau is Duvel uniek is in zijn soort door de combinatie van extreem helder blond bier met de complexiteit van een ale
- B2B: supermarkten, cafés, bierhandelaars of restaurants waar gekookt wordt met Duvel
- Eindconsumenten: volwassen mannen, bierliefhebbers, genieters van degustatiebieren
- Ik kies voor een Belgisch degustatiebier van hoge kwaliteit. Helder en toch complex en stevig van smaak
- Duvel gaat voor de consistentie in receptuur en voor innovatie in productieprocessen
- De productie van Duvel gaat nog door buiten de brouwerij: het bier rijpt na op de fles, die daarom met haar donkere kleur het zonlicht buitenhoudt
- Er wordt zo’n 800 duizend hectoliter Duvel per jaar geproduceerd wat ongeveer neerkomt op meer dan 36 duizend flesjes per uur
- Vier van de zes brouwerijen staan in België (de andere twee in Tsjechië en de VS)
- Duvel kiest voor technologische innovatie en ontwikkelingen die de totstandkoming van het kwaliteitsproduct ondersteunen
- Duvel wil de hoogste kwaliteit voor zijn bier en verwacht dan ook het beste van zijn leveranciers, zoals bijvoorbeeld die van de Schotse giststammen die al in 1920 geselecteerd zijn
Export van Duvel gebeurt meestal via lokale importeurs
- Duvel en Duvel- Moortgat kiezen voor consistentie in de strategie met stapsgewijze groei
- Duvel-Moortgat is gegroeid van monobrand naar multibrand met meerdere brouwerijen in verschillende landen
- Breed aanbod speciaalbieren en zoekt de juiste match met de betreffende markt
- Brouwerijen kunnen bezocht worden voor de Duvel-beleving, artistieke karakter vertaald in kunstzinnige glazen in de art gallery
- In horecagelegenheden en ook in supermarkten
- Klantcontact is veelal indirect. Bij het bestellen van een Duvel in een horecagelegenheid kan de dienstdoende ober je van advies voorzien. De Duvel-ervaring wordt versterkt met het herkenbare glas
- Om de identiteit van de brouwerij en/of haar bieren op de klant over te dragen heeft Duvel-Moortgat diverse bezoekerscentra
Waarde
- Hoge klantloyaliteit, zeker in de Belgische markt
- Verdubbeling in de Belgische markt van 2004 tot 2011
- Toename aantal klanten in prioritaire exportmarkten en verviervoudiging van de omzet buiten België van 2004 tot 2011
- Groei in aantal medewerkers. In 2005 had Duvel Moortgat 242 medewerkers in dienst, in 2011 was dat gegroeid naar 773 medewerkers
- Duvel is een zuiver product zonder additieven dat zoveel mogelijk tot stand komt op basis van natuurlijke energie (denk aan gebruik van zonnepanelen bij de brouwerij)
- Trots op België en speciaalbier wordt versterkt door internationale promotie en export
Er is een aantal lessen te trekken uit de aanpak van Duvel-Moortgat en haar paradepaard Duvel, waarmee ze weet te groeien in krimpende verdringingsmarkten:
- Basis is de kracht van een mooi ambachtelijk en authentiek product waar zowel de makers als klanten van kunnen genieten. Er wordt echt aantoonbaar en proefbaar verschil gemaakt. Dat wordt (h)erkend in de markt. Dat het daadwerkelijk andere producten zijn, blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat speciaalbieren ook worden verkocht in cafés die praktisch worden gedomineerd door een andere brouwer.
- De loepzuivere keuze van hun doelgroep en de gedisciplineerde manier van uitvoering daarvan heeft Duvel-Moortgat ver gebracht. Door zich in hun internationalisatie te richten op volwassen bierdrinkers in volwassen biermarkten, vervolgens een positie te kiezen als ambachtelijk speciaalbier met dát merk dat het beste bij de markt past heeft Duvel-Moortgat continue groei weten te bewerkstelligen. De grote concurrenten hebben het ‘voorwerk’ al gedaan in de markt door mensen aan het bier te krijgen. En Duvel hoeft het vervolgens alleen maar af te maken. Hiermee weet Duvel-Moortgat juist in volwassen vecht- en verdringingsmarkten haar eigen blauwe speelvijver te creëren.
- Duvel heeft met consistentie in de strategie durven kiezen voor kwaliteit, voor gerichtheid op de lange termijn en voor een gerichte doelmarkt. Het bedrijf is zichzelf gebleven, heeft haar strategie vanaf 1871 vastgehouden. Waar de familie haar aandeel in de meeste bedrijven laat verwateren, is het bedrijf hier juist weer van de beurs gehaald door de betrokken familieleden in de vierde generatie om zelf de langetermijnkoers te kunnen uitstippelen en uitvoeren. Daarmee heeft ze zich ook niet gek laten maken door de gedachte en hardnekkige roep dat je alleen kunt overleven als je bij de allergrootsten in de markt hoort en je je dus wel moet laten overnemen. Tegelijkertijd heeft de organisatie hiermee getoond keuzes te kunnen en durven terug te draaien, en het belang van de eigen wortels en de koers die daarmee uitgestippeld ligt te benadrukken.
- Tegelijkertijd met de consistentie in de strategie is Duvel-Moortgat haar strategie ook gaan vernieuwen binnen de grenzen van de hoofdstrategie. De authenticiteit, trots en wortels als familiebedrijf en van speciaalbieren zijn beschermd en behouden, maar de marketing en distributie zijn verbreed voor groei en men is meegegaan in de noodzakelijke professionalisering in de operatie. Zo is Duvel-Moortgat van single monoproduct naar een multiproduct-, multichannel- en multicountrybenadering gegaan. Hierdoor was gerichte en consistente groei mogelijk.
Bronnen
- Login of registreer om te kunnen reageren
